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Point de vue de TMX – Technologie, économie et endettement des ménages : 3 facteurs qui peuvent influer sur la vente au détail au Canada en 2019

1 mars 2019

Un article de Ryan Thomas, chef, Développement des affaires – Industries diversifiées

Rares sont les secteurs ayant été touchés de manière aussi marquante par les changements technologiques que ceux de la vente au détail et des produits de consommation. Afin de pouvoir faire face à l'essor rapide du commerce électronique et aux autres changements dans les habitudes des consommateurs, de nombreuses marques et chaînes de magasins ont investi considérablement dans la conversion numérique de leurs modèles d'affaires, qu'il s'agisse de la création de nouveaux sites Web ou d'applications et de technologie sur les lieux de vente en passant par l'application de l'analyse de données et de l'automatisation dans les centres de distribution.

Parallèlement, un ralentissement de l'économie canadienne est prévu en 2019, selon le Conference Board du Canada qui prévoit une croissance de 1,9 %, comparativement à environ 2,1 % en 2018. Les consommateurs ressentent aussi les effets des niveaux élevés d'endettement des ménages. Au troisième trimestre de 2018, les Canadiens devaient près de 1,78 $ pour chaque dollar de revenu disponible. Un taux aussi élevé de dette restreint le pouvoir d'achat des consommateurs, d'autant plus lorsque les taux se mettent à augmenter.

Dans ce contexte difficile et incertain, que réserve l'année 2019 au secteur canadien de la consommation?

Du point de vue des marchés financiers, le secteur continue de susciter un intérêt croissant de la part des investisseurs. Il représente 20 % de tous les premiers appels publics à l'épargne à la TSX depuis 2016, soit plus que tout autre secteur. Malgré la volatilité accrue du dernier semestre de 2018, les actions des sociétés du secteur de la consommation ont connu une augmentation de négociation à la TSX par rapport à l'année dernière. Les détaillants ont vu la valeur de négociation de leurs actions augmenter de 44 % sur douze mois, alors que celle des produits de consommation s'élevait de 33 % et celle des restaurants, de 31 %. Un niveau aussi élevé de l'intérêt des investisseurs laisse croire à un sentiment favorable aux titres liés aux produits de consommation.

L'autre dynamique en cours dans le secteur de la consommation tient au fait que les investisseurs de capital-investissement continuent de trouver de la liquidité dans les marchés organisés. Au cours des trois dernières années uniquement, les PAPE ainsi que les reclassements de titres du secteur de la consommation ont fourni plus de 3,6 milliards de dollars de liquidité aux actionnaires d'investissement en capital.

Pour se faire une meilleure idée de ce qui attend le secteur, il faut également tenir compte des tendances commerciales qui ont une incidence sur les détaillants, les entreprises de biens de consommation et les restaurants.

Je suis allé sonder l'opinion de Marty Weintraub, leader national, commerce de détail chez Deloitte. Ce dernier s'attend à passablement de réserve au cours de l'année qui vient, alors que les sociétés du secteur de la consommation chercheront à parer aux conséquences d'un ralentissement prévisible de l'économie.

Selon lui, aux deux extrémités de l'échelle de valeur – des marques et des détaillants haut de gamme aux magasins à rabais –, les marques afficheront un rendement relativement bon. En effet, les clients nantis qui achètent des produits de luxe et qui magasinent chez les commerçants de première classe n'ont pas tendance à changer de manière marquée leurs habitudes de consommation lorsque l'économie ralentit. Pour leur part, les magasins à rabais devraient voir augmenter leur clientèle de la classe moyenne surendettée qui deviendra assurément plus soucieuse des coûts dans ce même contexte.

En contrepartie, Marty Weintraub s'inquiète davantage pour l'offre de catégorie intermédiaire. Il parle ici des marques, des produits, des magasins et des restaurants dont l'offre est plus générique et impersonnelle et qui cherchent à ratisser large plutôt qu'à cibler plus précisément la clientèle d'un marché spécialisé. Il considère ces catégories comme étant les plus vulnérables, particulièrement celles qui n'ont pas entrepris le virage technologique et numérique, aussi onéreux que puissent s'avérer les investissements nécessaires.

Le commerce électronique ne représente encore qu'environ 10 % du commerce au détail au Canada, explique-t-il. Toutefois, la donnée qui présente le plus d'importance concerne le niveau d'influence de la numérisation de l'économie sur les ventes, ou sur ce qui pousse les consommateurs à choisir un produit ou un magasin plutôt qu'un autre. Ce niveau s'élève à plus de 50 %, ce qui signifie que les services numériques étaient un facteur de décision des consommateurs plus de la moitié du temps.

« Jamais il n'a été plus important de bien connaître ses clients, de recourir aux données et à l'analyse de données et d'adopter une approche stratégique envers l'offre numérique », soutient Marty Weintraub.

En plus de profiter aux consommateurs, l'intelligence artificielle, l'analyse de données et la robotique offrent toutes une autre dimension qui plaît aux intervenants du commerce au détail et des biens de consommation : le contrôle des coûts. Le fait d'automatiser et de numériser les opérations routinières peut libérer les employés pour accomplir du travail de valeur supérieure et permet aux sociétés concernées d'avoir une plus grande maîtrise sur les frais d'exploitation.

Plusieurs acteurs du secteur cherchent à réduire les besoins en main-d'œuvre au moyen des innovations technologiques comme la manutention automatisée et les robots pour faciliter la gestion des stocks. Cela étant dit, Marty Weintraub ne prévoit pas de pertes d'emploi substantielles. Au contraire, il entrevoit ce que sera l'évolution de la demande en main-d'œuvre à l'avenir. Il mentionne l'analyse de données, par exemple. Pour tirer pleinement profit des possibilités que confère l'analyse de données, les détaillants devront traiter des quantités massives de données qui devront d'abord être interprétées avant de pouvoir générer des connaissances utilisables. Cela entraînera une demande accrue de personnes versées en sciences des données, que ce soit dans un contexte d'impartition ou de formation à l'interne.

Il ne fait aucun doute que la prochaine année sera dynamique dans le secteur de la consommation au Canada, que ce soit en termes d'occasions ou de défis. Une chose est certaine : la santé financière des consommateurs, la perspective macroéconomique, ainsi que la progression soutenue des changements sur le plan technologique seront à l'avant-plan de l'actualité en 2019 et au-delà.

Le présent article a été rédigé à titre informatif uniquement; il ne vise à communiquer aucun conseil. Le présent article ne constitue ni un cautionnement ni une recommandation à l'égard de titres particuliers dans un quelconque secteur; il ne constitue pas non plus une invitation à acheter des titres inscrits à la cote de la Bourse de croissance TSX ou de la Bourse de Toronto. L'inscription à la cote de la Bourse de croissance TSX ou de la Bourse de Toronto ne garantit pas le rendement futur d'un titre ou d'un émetteur.

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